Rapport annuel IMD 2019

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RAPPORT ANNUEL IMD 2019

Analyse de cas Chaque année, l’IMD enrichit sa bibliothèque d’études de cas de nouvelles recherches disruptives qui pointent des tendances et problèmes émergents dans le monde des affaires, de la durabilité à la transformation numérique. Voici une selection d’études de cas publiées en 2019: PMI’S VISION OF A SMOKE-FREE FUTURE: CAN A TOBACCO COMPANY BE SUSTAINABLE? Vanina Farber, Natalia Olynec Le PDG de Philip Morris International (PMI), André Calantzopoulos, a annoncé en 2016 un tournant radical dans la stratégie du fabricant de cigarettes Marlboro: la société allait proposer des produits «sans fumée» dans plus de 180 pays dans le monde. L’un de ces produits était IQOS, un nouveau dispositif sans combustion, visant à fournir aux plus d’un milliard de fumeurs adultes dans le monde un «meilleur choix». Cette innovation, avec des produits dont PMI affirmait qu’ils étaient moins nocifs que la cigarette, a été bien accueillie par de nombreux investisseurs. Calantzopoulos et le conseil d’administration de PMI pensaient que cette stratégie de durabilité était essentielle au succès à long terme de l’entreprise. Cependant, convaincre d’importants partenaires qu’un fabricant de tabac pouvait participer à la solution visant à se débarrasser de la cigarette en offrant de meilleures alternatives était une autre histoire. «J’ai choisi le cas de PMI parce que c’est une façon un peu provocatrice de présenter aux participants les questions de durabilité et d’innovation sociale. Les partenaires de PMI ont un avis profondément enraciné sur son modèle commercial et sur le tabac, de sorte que ce cas illustre la façon dont les sociétés, dans des secteurs souvent exclusifs, peuvent bâtir une relation et une confiance avec divers groupes de partenaires. Comme je m’y attendais, ce cas a suscité des réactions passionnées chez les participants. Dans un secteur historiquement caractérisé par de faibles

niveaux d’engagement et de confiance, les participants devaient d’abord décider s’il fallait seulement engager le dialogue avec PMI. La partie intéressante du dossier consistait à demander aux participants d’imaginer un jeu de rôles dans lequel ils devaient réfléchir à la meilleure manière de procéder en adoptant le point de vue des partenaires. Les participants ont mis en question la stratégie de durabilité de PMI, notamment en ce qui concerne l’attribution de ressources destinées à atteindre ses objectifs de durabilité. Ce cas permet aux étudiants de réfléchir à la durabilité et à l’innovation sociale en tant que moteur de transformation du modèle commercial. Ils réfléchissent aux innovations sociales nécessaires pour faire face aux impacts sociaux et environnementaux de leurs propres opérations.»

Vanina Farber Professeur d’innovation sociale à l’IMD